Produktmanagement bringt Unternehmen einen deutlichen Mehrwert. Das zeigt nun eine Studie, an der über zwei Jahre hinweg mehr als 500 ProduktmanagerInnen aus der DACH-Region teilgenommen haben. Experte Klaus J. Aumayr gibt Tipps, wo man als Unternehmen am besten ansetzen sollte.
Jedes Produkt unternimmt im Laufe seines Lebens eine Reise. Erst wird es bis zur Marktreife entwickelt, dann in den Markt eingeführt, danach angepasst und optimiert – und irgendwann scheidet es aus dem Angebot wieder aus. ProduktmanagerInnen begleiten diese Reise von Anfang bis zum Schluss. Sie sind dabei wichtige (Ansprech-)PartnerInnen anderer Unternehmensbereiche, vor allem von Forschung und Entwicklung, Produktion und Technik sowie von Marketing und Vertrieb.
Einfach haben es ProduktmanagerInnen in Unternehmen aber meist nicht, zeigt nun eine neue Studie, die das Institut MSG Management System St. Gallen unter Mitwirkung des WIFI Management Forums von 2018 bis 2020 in Österreich, Deutschland und der Schweiz (DACH-Region) durchgeführt hat. Demnach klagen viele der 547 befragten ProduktmanagerInnen über zu wenig Zeit für strategische Aufgaben, weil sie mit operativer Arbeit zu sehr ausgelastet sind. Dabei sollte der Arbeitsschwerpunkt von ProduktmanagerInnen in Unternehmen auf strategischen Aufgaben liegen, sagt Studienleiter Klaus J. Aumayr, der auch Inhaber des Instituts ist: „Das ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für ein gut funktionierendes Produktmanagement.”
Kompetenzgerangel und abgeschobene Aufgaben
Zusätzlich belasten die ProduktmanagerInnen Schnittstellenprobleme mit anderen Unternehmensbereichen. So würden operative Aufgaben des Marketings oder des Vertriebs häufig an ProduktmanagerInnen abgeschoben. Ein Grund für dieses Problem: In vielen Unternehmen ist die Aufgabe und Rolle von ProduktmanagerInnen nicht ausreichend klar festgelegt, die Unterstützung und Akzeptanz durch die Fachbereiche daher mangelhaft. „Ich rate Unternehmen daher, die Rolle und Verantwortlichkeiten des Produktmanagements klar zu regeln, im Unternehmen zu kommunizieren und Interessenskonflikte mit den Fachabteilungen zu bereinigen”, sagt Aumayr. Wenn ProduktmanagerInnen in einer dieser Abteilungen angesiedelt sind, was häufig der Fall ist, sei die Gefahr groß, dass sie mit anderen Aufgaben als den eigenen eingedeckt werden. „Eine Positionierung außerhalb dieser Bereiche ist daher ratsam”, so der Experte. Bei 37 Prozent der befragten Betriebe ist das so. Hier ist das Produktmanagement direkt der Geschäftsführung unterstellt.
Eine weitere Schwachstelle vieler ProduktmanagerInnen ist das nicht immer ausreichende Marktwissen. „Dabei ist die konsequente Markt- und Wettbewerbsorientierung ein wichtiger Erfolgsfaktor im Produktmanagement”, sagt Aumayr. Dafür müsse man das Produktmanagement mit den notwendigen Werkzeugen ausstatten, etwa mit Instrumenten zur Marktpotenzialanalyse. Das würde auch dazu beitragen, dass Produktplanungsprozesse stärker an das Produktmanagement gebunden werden. In zwei Drittel der befragten Unternehmen werden diese Prozesse inhaltlich in einem Fachbereich gestaltet – nicht im Produktmanagement. „Für ein erfolgreiches Produktmanagement ist das keine gute Ausgangslage”, meint der Experte.
Mehr Umsatz durch geringere Reibungsverluste
Sich für ein gut konzipiertes Produktmanagement einsetzen, zahle sich für das Unternehmen eindeutig aus, sagt Aumayr: „Produktmanagement bringt echten Mehrwert – und zwar extern wie intern.” Extern erreiche das Unternehmen einen messbar größeren Markterfolg – der Umsatz wächst, der Deckungsbeitrag wird optimiert, der Marktanteil vergrößert, das Marktpotenzial besser ausgeschöpft. Und intern läuft es reibungsloser: Produktentwicklung und Vermarktung laufen koordinierter ab.
Laut Aumayr eröffnet eine klar definierte Rolle des/der ProduktmanagerIn einem Unternehmen daher neue Perspektiven. Denn der/die ProduktmanagerIn repräsentiert dann den Produktmarkt und kanalisiert die unternehmensinternen Fähigkeiten, Fertigkeiten und Kompetenzen in diese Richtung. „Das Unternehmen ist damit nicht nur schneller unterwegs, sondern auch schneller am Ziel”, sagt Aumayr.
WIFI Management
Forum Seminare
Ing. Mag. Klaus Aumayr, MBA, Studienautor und geschäftsführender Partner der MSG Management Systems, St. Gallen/CH. Als Spezialist für die Themen Produktmanagement, Key Account Management und Marketing-Management berät und trainiert er namhafte Unternehmen.
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