Die Digitalisierung ist gekommen, um zu bleiben

Die Corona-Krise hat auch unser Kommunikations- und Perzeptionsverhalten verändert. In seinem Gastbeitrag wirft Mag. Alexander Sladek, Leiter des Fachlehrgangs für Marktkommunikation an der Werbe Akademie, einen Blick darauf, wie sich der Werbemarkt dadurch verändert hat.

Menschen verfügen über eine hohe Anpassungsfähigkeit, was für das Überleben unserer Spezies schon immer essenziell war, neigen im Gegenzug aber auch dazu, ihre Komfortzone nur ungern zu verlassen. Die weltweite Coronavirus-Krise hat dies einmal mehr bestätigt.

Das Angebot für Distance Learning, also Fernunterricht ohne physische Präsenz, gibt es seit Jahrzehnten; zu Beginn per Post und seit vielen Jahren auch virtuell in Form von Webinaren. Auch Unternehmen hatten schon bis dato die Möglichkeit, Videokonferenzen über alle Zeitzonen und Grenzen hinweg online abzuhalten. Nichts Neues also, möchte man meinen – nur wurde dies eben noch nie so intensiv genutzt wie heute.

Ein Lackmustest für die Digitalisierung

Als Folge der weltweiten Coronavirus-Ausbreitung und dem damit einhergehenden Verbot physischer Nähe, hat die daraus resultierende Zwangsdigitalisierung schlussendlich dazu geführt, dass wir innerhalb weniger Tage unsere Komfortzone verlassen und unser gesamtes gewohntes Berufsleben und auch den Schulbetrieb radikal umstellen mussten.

Auch an der Werbe Akademie am WIFI Wien – hier wurde unter anderem der Lehrgang für Marktkommunikation innerhalb einer Woche komplett von Präsenzunterricht auf Distance Learning umgestellt; der theoretische Unterricht ebenso, wie das Agenturlabor-Coaching mit mehr als 50 StudentInnen, in dem das erlernte Wissen – meist anhand von Realaufträgen aus der Wirtschaft – vom Briefing bis hin zur Kampagnenpräsentation, in die Praxis umgesetzt wird.

Die Folgen der Zwangsdigitalisierung

Seit Wochen schon können wir nun in Selbststudien beobachten, wie sich unser Kommunikations- und Perzeptionsverhalten an die neue Situation angepasst hat. Die Ergebnisse sind wenig überraschend: von privaten zwischenmenschlichen Kontakten über die interne und externen Unternehmenskommunikation bis hin zur ordentlichen Hauptversammlung von Aktiengesellschaften – all das findet inzwischen virtuell auf digitalen Kanälen statt, auch wenn legistische Grundlagen dafür erst geschaffen werden mussten.

Was die klassische Werbung betrifft, ist der Printsektor aufgrund der Coronavirus-Krise am stärksten von Ausfällen im Anzeigengeschäft betroffen. Alleine in der ersten April-Woche brach das Bruttowerbevolumen im Vergleich zum Vorjahr um fast 50 Prozent ein. Auch Hörfunk und TV sind mit Rückgängen von rund 20 Prozent von der Krise betroffen. Während klassische lineare Medien also Einbußen erleiden, boomt der digitale on-Demand-Bereich.

Die Zugriffe auf Online-Portale heimischer Medien sprengte im März alle bisherigen Rekorde, wie Zahlen der Österreichischen Webanalyse belegen. Zu Spitzenzeiten konnte ein Werbebanner, der üblicherweise einen ganzen Tag lang zu sehen war, die gebuchten Impressions in nur einer einzigen Stunde erzielen. Während also vielen klassischen Medien die Werbeeinkünfte wegbrechen, ist im digitalen Bereich der gegenteilige Effekt zu verbuchen: der Zugriff auf Bezahl-Content steigt dabei ebenso wie die Anzahl digitaler Test-Abonnenten.

Kein Wunder also, dass auch der größte deutsche Internet-Knotenpunkt in Frankfurt dieser Tage einen Rekord nach dem anderen vermeldet: 9,1 Terabit an Daten wurden im März in nur einer Sekunde ausgetauscht. Der durchschnittliche Traffic stieg um +10%, jener bei Online-Spielen und Social-Media-Plattformen um +25% und der Anstieg bei Videokonferenzen betrug +50%.

Und nach der Krise?

Kommunikation ist und bleibt zwischenmenschlicher Austausch. Und Werbung wird immer dort anzutreffen sein, wo sich die meisten Menschen aufhalten – wenn es nicht Out-of-home ist, dann wie in Zeiten der Krise eben verstärkt online. Wir können also davon ausgehen, dass viele dieser angepassten Verhaltensmuster gekommen sind, um zu bleiben. Vor allem in jenen Bereichen der Kommunikationsbranche, in denen die Kosteneinsparung ein gewichtiges Argument darstellt. Denn in Zukunft gilt es die finanziellen Auswirkungen der Coronavirus-Krise zu bewältigen – und zwar nicht virtuell, sondern ganz real.